Dochodowy Biznes

Nazwa wartościowa

Przedsiębiorstwa powstałe w wyniku fuzji i akwizycji, prędzej czy później muszą się zmierzyć z problemem stworzenia nowej nazwy. Doświadczenie agencji nazewniczej ANAGRAM pokazuje, że nowa spółka może tylko przez pewien czas korzystać z nazwy poprzedniego właściciela, a każdy dzień zwłoki obłożony jest sankcją w postaci wysokiej kary finansowej.

Przykład PKP i Przewozów Regionalnych pokazuje nam, że polskie firmy zaczęły już doceniać i wykorzystywać kapitał nazwy i marki oraz przekładać go na realny pieniądz. Stworzenie nowej nazwy jest jednak decyzją strategiczną, która powinna być dokładnie zaplanowana już w momencie podpisywania umowy, a nie realizowana na szybko w obliczu zagrożenia karą finansową. Tylko właściwie przeprowadzony proces nazewniczy może zakończyć się stworzeniem bezpiecznej nazwy będącej narzędziem budowy silnej marki.

Według rankingu Rzeczpospolitej, najdroższe z pośród 300 polskich marek są warte od kilkunastu milionów do prawie 3 miliardów złotych. Co prawda na tej liście brakuje PKP, jednak faktem jest to, że marka ta jest powszechnie znana, używana przez miliony Polaków i komunikuje określone wartości i funkcje.

Kolej na PR

Przewozy Regionalne zdecydowały się na najprostszy z możliwych zabiegów nazewniczych – rezygnację z jednego, ale jakże kosztownego członu, czyli PKP. Zaletą tej nazwy jest w miarę jasny i czytelny komunikat o profilu działalności firmy. Jednak taka konstrukcja przywołuje na myśl znane z poprzedniej epoki Zakłady Azotowe….., Spółdzielnię Mleczarską…., Polskie Zakłady….., lub opisowe nazwy rodem z USA typu Eat at Joe’s. Z kolei przymiotnik „regionalny” wskazuje raczej na ograniczony zasięg działania spółki, która tak naprawdę jest największą krajową siecią transportu kolejowego. Aby uzmysłowić sobie kontekst regionalizmu, warto przyjrzeć się kilku nazwom zarejestrowanym w Urzędzie Patentowym:
· Regionalne Centrum Sprzedaży Ratalnej
· Regionalne Biuro Turystyczne
· Regionalne mleczności Osełka Podbeskidzka
· RCMB Regionalne Centra Materiałów Budowlanych

Nazwa ta ma także znikomą wartość odróżniającą. Możemy sobie wyobrazić, że w przyszłości powstaną nazwy o podobnej konstrukcji i zostaną zarejestrowane (np. Transport Regionalny czy Kolej Regionalna). W ten sposób firma stwarza swobodne pole działania dla nieuczciwej konkurencji. Żeby tego było mało Przewozy Regionalne mają dość niefortunny skrót PR, który jest powszechnie znany jako Public Relations. Ciekawe czy ta branża cieszy się z takiej promocji?

Będąc swego czasu częstym gościem we Włocławku, czekając na pociąg do Warszawy słyszałem zapowiedzi takiej mniej więcej treści: „Pociąg pośpieszny Portowiec spółki PKP Przewozy Regionalne ze Szczecina do Lublina będzie opóźniony…..”. Biorąc pod uwagę fakt, że nazwa będzie komunikowana werbalnie w warunkach, dużego prawdopodobieństwa jej deformacji (hałas, trzaski megafonów, etc), powinna być ona zdecydowanie jak najkrótsza i jak najprostsza, łatwa do wymówienia i zrozumienia. Ta zasada obowiązuje także w przypadku wszystkich nazw komunikowanych werbalnie czy to przez radio czy telefon. O wiele lepiej brzmi dla mnie w tym wypadku „Pociąg Intercity Malinowski z Warszawy do Krakowa będzie opóźniony..”.

2 mln za wycięcie znaczka

Przewozy Regionalne planują na lata 2009-2014 wydatki związane z rebrandingiem na poziomie 450 tys. zł. Zdaniem Krzysztofa Filipka z firmy Codes, który prowadził tego typu projekty m.in. dla PKO Bank Polski, kwota ta nie jest zbyt wygórowana jak dla tej wielkości firmy. Patrząc z perspektywy wydatku 7 mln. za używanie nazwy PKP, firma dokonuje ogromnych oszczędności. Spółka zapowiada zmianę logo, materiałów promocyjnych, nazwy domeny internetowej, tabliczek informacyjnych, mundurów i oznakowania pociągów.

Zdaniem Filipka, rebranding jest inwestycją na lata, dlatego warto przeprowadzić go w sposób zaplanowany. A należy zacząć od audytu narzędzia które stoi u podstawy tworzenia dobrej marki czyli nazwy.

Przykład Przewozów Regionalnych pokazuje jak ważna dla funkcjonowania przedsiębiorstwa jest jego nazwa. Czy jest to tylko zlepek liter lub słów czy może komunikat o działalności firmy i fundament tworzenia silnej i konkurencyjnej marki? Rola nazwy w biznesie jest niestety marginalizowana. Pokutuje przekonanie, iż tworzenie nazw to proces kreatywny. Tymczasem powinna być ona zgodna ze strategią biznesową i stanowić narzędzie realizacji celów przedsiębiorstwa. Ważne jest także to, aby nazwa była narzędziem bezpiecznym.

Piotr Kwiatkowski
Dyrektor Zarządzający ANAGRAM
anagram@anagram.pl
www.anagram.pl

ANAGRAM to działający od ponad 17 lat zespół, wyspecjalizowany w projektowaniu nazw, sloganów i haseł reklamowych oraz tworzenia systemów nazewniczych w grupach kapitałowych. Na swoim koncie posiada realizację największych i najtrudniejszych projektów nazewniczych w Polsce. ANAGRAM stworzył takie nazwy jak ORLEN, NETIA, TYSKIE BROWARY KSIĄŻĘCE, COGNOR, STOEN, VITAY. ANAGRAM działa w ramach Grupy Codes oferującej kompleksowe usługi w zakresie zarządzania markami.

Polecamy również:

• 

  Siedem zasad skutecznej komunikacji Web 2.0

  60% firm z listy Fortune 100 wykorzystuje serwisy społecznościowe, mikroblogi i blogi w swoich kampaniach promocyjnych. Jednocześnie deklarują one, że obecność na serwisach Web.2.0 wiąże się dla nich przede wszystkim z działaniami wizerunkowymi, a nie sprzedażowymi. J...

• 

  Siedem marzeń Goplany

  Marka wyrobów cukierniczych Goplana odświeża swój wizerunek. Za pomysł i kreację serwisu odpowiedzialna jest agencja interaktywna Wide Open oraz dział marketingu firmy Jutrzenka. Działająca na polskim rynku cukierniczym od 1912 roku Goplana, kojarzona jako producent trad...

• 

  SANYO trzy nowe szerokokątne projektory

  SANYO trzy nowe szerokokątne projektory dla edukacji i biznesu.Firma SANYO prezentuje trzy nowe projektory z szerokątnymi obiektywami pozwalającymi na uzyskanie dużego obrazu z niewielkiej odległości projektora od ekranu. Nowe modele to jeden projektor w technologi 3LCD: PL...

• 

  Już 8 milionów na największej w Polsce Giełdzie Biznes

  8 milionów – już tyle ofert posiada największa w Polsce Giełda Biznes Ofert prowadzona przez portal OPENKontakt.com. Najstarsza w kraju Giełda Biznes Ofert powstała w 1999 roku. Od początku działania nie zmienia swojego podstawowego celu, którym jest pomoc fi...

• 

  65 Żabek w trzy miesiące

  Sieć handlowa Żabka powiększyła się przez ostatnie trzy miesiące o 65 nowych sklepów i tym samym umocniła się na pozycji lidera w sektorze convenience. Liczba sklepów Żabka przekroczyła już 2050, w tym roku powstanie w sumie 200 nowych placówek w całej Polsce. We w...

• 

  Udane trzy kwartały Grupy Redan

  Grupa Kapitałowa Redan wstępnie podsumowała wyniki po trzech kwartałach br. Skonsolidowane przychody ze sprzedaży wzrosły o 7% w porównaniu do wyniku osiągniętego w tym samym czasie w 2009 r. i wyniosły 222 mln zł. Szacunkowa wartość marży handlowej Grupy wzrosła o...

• 

  Cyberprzestępcy przeprowadzają setki milionów ataków

  Raport firmy Symantec: cyberprzestępcy przeprowadzają setki milionów ataków miesięcznie. Zmienia się charakter ataków z sieci ? hakerzy na cel biorą informacje użytkowników; podziemna gospodarka rozwija się. Firma Symantec (Nasdaq: SYMC) poinformowała, że ilość zł...